Di antara tantangan keorganisasian FLP ialah meningkatkan loyalitas, kebanggaan, dan daya tarik FLP. Sering kali agenda branding (penjenamaan) luput diarahkan ke sana.
Kami mendorong Humas untuk membawa paradigma employer dan employee branding, daripada sekadar corporate branding yang selama ini dijalankan.
Employer, Employee, dan Corporate Branding
Employer branding sebenarnya adalah teori yang sudah muncul di dunia manajemen sejak tahun 1996. Tim Ambler & Simon Barrow pertama kali menulis ini dalam papernya berjudul “The employer brand” di Journal of Brand Management. Ambler dan Barrow memandang bahwa manajemen sumber daya manusia, atau dalam konteks perusahaan: Human Resources Development (HRD), pada saat itu dianggap hanya memiliki fungsi administratif, dan sisi lain branding hanya fokus pada produk dan konsumen. Menurut Ambler dan Barrow, branding perusahaan penting diterapkan ke karyawan atau kandidat untuk mempertahankan talenta terbaik dan menarik calon talenta baru untuk masuk ke perusahaan.
Prinsip employer branding adalah menaruh perhatian lebih kepada karyawan, antara lain dengan meningkatkan kenyamanan, kesejahteraan, dan sebagainya sehingga membuat karyawan betah dan loyal. Kemudian, karyawan akan menceritakan pengalamannya secara alami kepada siapa pun bahwa perusahaannya sangat positif; pengalaman-pengalaman positif ini akan mendatangkan pelamar dan talenta-talenta terbaik. Talenta-talenta terbaik akan berkolerasi positif dengan produk/jasa sehingga pada akhirnya reputasi perusahaan akan meningkat.
Masih terkait dengan karyawan, Miles dan Mangold (2004) memperkenalkan employee branding melalui papernya “A Conceptualization of the Employee Branding Process”. Employee branding singkatnya adalah strategi branding perusahaan melalui penekanan pada citra yang dibawa karyawannya. Sikap, perilaku, komunikasi, dll. karyawan dipandang penting dalam mencerminkan reputasi perusahaan.
Jika dikaitkan, employer branding yang baik akan menghasilkan employee branding yang baik pula. Jika harapan karyawan terpenuhi, misal pendapatan, suasana kerja, dll., ia akan bangga dengan perusahaannya, dan akan berusaha semaksimal mungkin untuk menjaga reputasi perusahaan tersebut melalui sikap dan perilakunya.
Adapun corporate branding, sederhananya, ialah strategi membangun reputasi perusahaan secara menyeluruh dengan menekankan pada fungsi marketing atau public relation di perusahaan, antara lain dengan beriklan, promosi, dan sebagainya.
Baik employer/employee branding maupun corporate branding sebenarnya dapat digunakan untuk tujuan-tujuan yang berbeda. Setiap perusahaan, lembaga, atau organisasi dapat menentukan tujuan branding yang ingin dicapai, yang biasanya terkait dengan produk yang dihasilkan.
Contoh konsep corporate branding yang dijalankan FLP selama ini ialah sangat sering mempromosikan diri sebagai organisasi literasi terbesar di Indonesia.
Agenda Branding FLP
Produk FLP sebagai organisasi nirlaba dan organisasi kader adalah kader dan karya (yang melekat pada kadernya). Baik buruknya reputasi FLP sangat ditentukan oleh baik buruknya kader dan karyanya. Hidup dan matinya organisasi FLP bergantung dari regenerasi kadernya. Bagaimana agar orang-orang tertarik menjadi kader FLP? Yang utama adalah orang-orang akan melihat reputasi FLP, yakni baik buruknya kader dan karyanya, kemudian tentu saja apakah mereka yakin bahwa FLP dapat menciptakan kenyamanan untuk tumbuh.
Kami memandang bahwa branding FLP penting ditekankan untuk diarahkan ke meningkatnya loyalitas, kebanggaan, dan daya tarik FLP. Talenta-talenta terbaik FLP harus merasa nyaman di organisasi. Kita perlu mencegah talenta-talenta terbaik ‘pergi’ dari FLP. Kita pun perlu menarik talenta-talenta terbaik dan calon talenta dari luar untuk bergabung. Ini sejalan dengan konsep employer branding di atas.
Mengatakan diri sebagai organisasi literasi terbesar di Indonesia tentu tidak salah. Misalnya, ia akan berguna untuk menarik perhatian pihak eksternal untuk bekerja sama, dan lainnya.
Namun, jika tujuannya untuk loyalitas, kebanggaan, dan daya tarik, sebagai pengamalan employer branding, maka yang tepat ialah mengatakan diri sebagai rumah yang nyaman bagi pegiat literasi. Ada opsi lain, yakni mengaku diri sebagai organisasi literasi terbesar dan nyaman bagi pegiat literasi di Indonesia. Namun, overclaim seperti itu tidak selalu baik.
Lagipula, sangat mudah dipatahkan istilah ‘terbesar’ itu. Satu orang Gen-Z bisa hanya dalam satu bulan membuat organisasi literasi yang jumlahnya melebihi anggota FLP ber-NRA.
Lebih lanjut, sebagai contoh terdekat yang saya amati: Daeng Gegge adalah talenta yang ‘sudah jadi’ sebelum bergabung di FLP. Karya-karyanya sudah termuat di media nasional. Mengapa Daeng Gegge ingin bergabung dan bertahan di FLP? Apakah karena organisasi literasi terbesar? Saya yakin jawabannya bukan, tetapi: nyaman.
Dan mengapa banyak talenta terbaik yang sudah tidak lagi menjadi bagian dari FLP? Jawabannya bukan karena besar kecilnya organisasi, tetapi faktor lain, dan terutama: nyaman.
Di sini lah, sekali lagi, employer branding bekerja. Dan tugas employer branding bukan milik Humas semata. Menghadirkan kenyamanan, pemenuhan aspirasi dan harapan anggota, menjadi tanggung jawab kita semua. Apa yang dilakukan Humas saat ini di antaranya ialah memberi ruang promosi bagi para anggota untuk memperkenalkan karyanya, memberi apresiasi atas prestasi-prestasi anggota, dan semacamnya. Divisi lain misalnya melakukan kelas-kelas pembinaan dan lain-lain.
Gerakan Bahagia Ber-FLP
Jika employer branding mampu dijalankan dengan baik oleh pengurus organisasi, maka selanjutnya kita mendorong employee branding, yang dititikberatkan pada anggota. Jargon “Setiap kader adalah humas bagi organisasi” menjadi relevan di sini.
Sekurang-kurangnya kader FLP dapat melakukan hal berikut, yang kami coba bumikan dengan istilah Bahagia Ber-FLP:
- Bahagia mengikuti seluruh kegiatan FLP
- Bahagia membeli, membaca, dan mengulas karya anggota FLP
- Bahagia mengenakan atribut FLP (seperti jaket, rompi, kaos, tumbler, dsb.)
- Bahagia membagikan informasi-informasi FLP (seperti postingan sosial media, dsb.)
- Bahagia menulis afiliasi/mengaku sebagai anggota FLP.
Akhirnya, kita berharap terjadi siklus branding yang baik.
***
Ditulis oleh Fitrawan Umar
(Koord. Divisi Humas BPP FLP Periode 2025-2029)